Introducción
El compromiso ambiental es un valor cada vez más importante para nuestra sociedad. Esto hace que los consumidores tiendan a elegir políticas, marcas, productos y servicios que manifiesten y demuestren su responsabilidad ambiental. Sin embargo, no todo es lo que aparenta. El término greenwashing se usó por primera vez en 1986 y, si bien tiene varias definiciones [1], en todas ellas está presente una clara premisa: hacer lo de siempre con una lavada de cara. Esto se consigue a través de diversos mecanismos que incluyen cargas ambientales ocultas e información tendenciosa o falsa.
El greenwashing constituye una falta de ética profesional por parte de los actores involucrados en su formulación, una forma de competencia desleal y un modo de transmisión de costos ocultos. Además, es un problema para los consumidores [2], quienes están en desventaja a la hora de determinar la veracidad de la información que contienen las etiquetas y publicidades. Considerando todo lo anterior, es claro que el greenwashing se debe combatir, pues perjudica a la sociedad en su conjunto (ver figura 1) [3]. El objetivo de este ensayo es proponer una serie de lineamientos generales para lidiar con esta práctica.
Figura 1. El greenwashing genera una ruptura en el paradigma de cuidado ambiental.
Imágenes elaboradas por la IA DALL E de Boris Dayma et al. (2022) [7].
Propuesta de acción
Las investigaciones han detectado la necesidad de proponer metodologías para la evaluación del greenwashing, aunque los métodos multicriterio parecerían ser los más prometedores [1]. Para lograr un cambio profundo y sostenido, debe trabajarse en varios frentes de acción simultáneamente. Al inicio, es conveniente identificar cada mecanismo de greenwashing y, luego, plantear acciones para contrarrestarlos. Algunos de los principales soportes y medios utilizados para esta práctica son [4]:
- Etiquetas y empaques de productos.
- Publicidad multimedia.
- Certificados, sellos e informes.
- Donativos
A través de estos mecanismos se busca confundir y engañar a los consumidores, creando falsas concepciones sobre el perfil ambiental de marcas, productos, servicios, organizaciones y políticas. Las principales prácticas pueden ser por omisión o por incorporación de información fraudulenta, que puede ser de distintos niveles: irrelevante, anacrónica, vaga, incierta, errónea o falsa [5]. Estas categorías son otra manera de expresar los conocidos como “pecados” del greenwashing [1].
En definitiva, se trata de un problema multidimensional que debe ser abordado en sus dimensiones política, legal, ética, económica, social, ambiental, comunicacional, educativa, científica y tecnológica [1]. A su vez, en la propuesta de solución se involucra a diversos actores sociales, incluidos los gobiernos, las empresas, las ONG, los organismos de crédito, las universidades, los organismos de ciencia, las asociaciones profesionales y los medios de comunicación, entre otros [4].
En primer lugar, es necesario contar con un marco regulatorio contra el greenwashing que establezca una autoridad regulatoria con facultades para identificar, controlar, evaluar y sancionar este tipo de prácticas. Por otro lado, las asociaciones y colegios profesionales deben reglamentar el comportamiento ético de sus miembros y hacerlo cumplir.
En la dimensión educativa, la principal acción propuesta es capacitar a los estudiantes para que puedan detectar con mayor facilidad los datos irrelevantes, vagos o anacrónicos y denunciarlos a la autoridad correspondiente. Un estudio [6] encontró que un grupo de estudiantes de varios niveles educativos fue más propenso a formarse creencias ambientales a partir de campañas publicitarias con prácticas de greenwashing que a fijar conocimientos formales en el ámbito educativo tradicional. Además, es importante enfatizar en la formación ética, para disminuir la probabilidad de que los profesionales recurran a este tipo de prácticas.
Las afirmaciones sin respaldo en la evidencia y con datos erróneos o engañosos, así como los casos de greenwashing por omisión, son los más complejos de enfrentar. En estos niveles, es importante contar con la participación de los organismos certificadores y normalizadores, la academia y los medios de comunicación. Actualmente, muchas revistas científicas obligan a realizar una declaración sobre los fondos que financian los trabajos de investigación. Esto debe extenderse a la divulgación científica y al periodismo en general. Por otra parte, las certificaciones deben seguir procedimientos rigurosos y transparentes para su otorgamiento, declarando las metodologías, los datos utilizados, el alcance y las limitaciones de los estudios. Los certificados emitidos por entidades confiables pueden ayudar a los consumidores a tomar decisiones genuinas rápidamente.
Los donativos constituyen otra compleja forma de greenwashing. Muchas organizaciones ambientales actúan como satélites de grandes corporaciones para realizar un lavado de cara a través de donativos para realizar acciones cuyo impacto ambiental real es ínfimo. En general, es preferible que los cambios necesarios para tender a la sostenibilidad se implementen en la propia organización y no en entidades subsidiarias.
Una metodología que puede dejar en evidencia el real impacto ambiental de productos, procesos y organizaciones es el análisis de ciclo de vida (ACV) [5]. En reparo a lo anterior, es importante distinguir que las nuevas tecnologías pueden atravesar etapas juveniles en las que no parezcan prometedoras y, sin embargo, madurar hasta invertir las cargas ambientales que en un comienzo las hacían inviables. Por eso es necesario diferenciar prácticas abusivas como el greenwashing de la investigación genuina.
Palabras finales
En este ensayo se identificaron las problemáticas sociales asociadas con la práctica del greenwashing y se delinearon las vías de acción principales que podrían ser utilizadas en la elaboración de planes y políticas públicas. Se destacó la importancia de la participación de múltiples actores y un abordaje multidimensional, con un fuerte componente ético, político y educativo.
Referencias
[1] De Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., y Soares, G. R. D. L. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(1), 1-12.
[2] Gatti, L., Seele, P., y Rademacher, L. (2019). Grey zone in–greenwash out. A review of greenwashing research and implications for the voluntary-mandatory transition of CSR. International Journal of Corporate Social Responsibility, 4(1), 1-15.
[3] Yang, Z., Nguyen, T. T. H., Nguyen, H. N., Nguyen, T. T. N., & Cao, T. T. (2020). Greenwashing behaviours: causes, taxonomy and consequences based on a systematic literature review. Journal of Business Economics and Management, 21(5), 1486-1507.
[4] Lyon, T. P., y Montgomery, A. W. (2015). The means and end of greenwash. Organization & Environment, 28(2), 223-249.
[5] Marciniak, A. (2009). Greenwashing as an Example of Ecological Marketing Misleading Practices, Comparative Economic Research. Central and Eastern Europe, ISSN 2082-6737, Łódź University Press, Łódź, Vol. 12, Iss. 1-2, pp. 49-59. https://doi.org/10.2478/v10103-009-0003-x
[6] Alonso-Calero, J. M., Cano, J., & Guerrero-Pérez, M. O. (2021). Is the “Green Washing” Effect Stronger than Real Scientific Knowledge? Are We Able to Transmit Formal Knowledge in the Face of Marketing Campaigns?. Sustainability, 14(1), 285.
[7] Dayma B. et al. (2022). Inteligencia Artificial DALL E Mini generator. Consultado en: https://www.craiyon.com/
Ingeniero Civil por la Universidad Nacional de Cuyo, con mención en Orientación Ambiental.
Actualmente es becario doctoral del CONICET y candidato a Magíster en Ingeniería Estructural y a Doctor en Ingeniería.
Ha publicado y evaluado artículos en congresos y revistas internacionales.
Participa en proyectos de investigación científica y vinculación tecnológica, desde el año 2013, en los temas de residuos sólidos, análisis de ciclo de vida y materiales compuestos y reciclados para la construcción.
